گردشگری فیلم

گردشگری فیلم یکی از شاخه­های نوظهور گردشگری است که رشد روز افزونی در تحقیقات پیرامون صنعت گردشگری داشته است. از گردشگری فیلم به عنوان یکی از عوامل توسعه پایدار گردشگری و ابزار بازاریابی جدید مقاصد یاد می­شود. این در حالی است که در ایران به علت فقدان دانش در این حوزه یا کمبود مدارک گواه بر تاثیرات گردشگری فیلم، فعالیت و برنامه­ریزی مناسبی در این زمینه صورت نگرفته است و استفاده از این توان بالقوه از سوی متولیان امر گردشگری مورد غفلت واقع شده است.  هدف از این مطالعه کتابخانه­ای بررسی پدیده گردشگری فیلم به عنوان موضوع میان رشته­ای مطالعات دانشگاهی، ارزیابی چارچوب مفهومی، مرور دیدگاه­ها و تعاریف مختلف موجود، انگیزه­های دخیل در گردشگری فیلم، بررسی آثار و نتایج این حوزه از گردشگری و در نهایت مرور وضعیت آن در گردشگری ایران است.

واژگان کلیدی: گردشگری فیلم، انگیزه گردشگر، بازاریابی مقصد

1- مقدمه

از زمانی که برادران لومیر در 28 دسامبر 1895 در شهر پاریس برای اولین بار در جهان فیلمی را بر روی پرده اکران عمومی کردند، رسانه­ی فیلم بسیاری از مردم را شیفته خود ساخته است. به طور حتم فیلم، شکل غالب هنر قرن بیستم شده است. هرچند فیلم­ها با هدف تشویق مردم برای سفر و بازدید از مقاصد گردشگری تولید نمی­شدند اما با این حال آگاهی مردم و انگیزه آنان را برای سفر تقویت کرد و سودآوری لوکیشن­ها را از طریق قدرت تصاویرسازی و نمایش داستان به تصویر کشیده شده بیشتر کرد (میشینس، 2004). مطالعات روز افزون صورت گرفته­ای همچون هادسون و ریچیه (2006)، بیتون (2001، 2004، 2005)، گیرهولت(2003)، رایلی و همکاران (1998)، توک و بیکر (1996) و باسبی و کلاگ (2001) همگی موید این مطلب هستند که گردشگران از مقاصد خاصی به دلیل ارتباط آن مقاصد با فیلم­هایی خاص بازدید می­کنند.

در قرن حاضر فیلم و سریال نقش بسیار مهمی در توسعه صنعت گردشگری و شناساندن و معرفی جاذبه­های گردشگری را بر عهده دارد. صنعت فیلم­سازی به خوبی می­تواند زمینه­ای مناسب برای جذب گردشگر و به دنبال آن اجرا و تکمیل طرح­های گردشگری را فراهم آورد. سازمان­های متولی امر گردشگری می­توانند از فیلم به دلیل قابلیت­های گسترده درجذب مخاطب انبوه و توانایی شکل­دهی به افکار عمومی برای معرفی مناطق گردشگری استفاده می­کنند و تعداد گردشگران را به طور قابل توجهی افزایش دهند. با توجه به پتانسیل ایران و بستر مناسب برای استفاده از فیلم برای توسعه گردشگری داخلی، استفاده از این توان باالقوه ضروری به نظر می­رسد.

پیوند بین گردشگری و فیلم به عنوان تاثیرگذارترین رسانه، رابطه ای تنگاتنگ با توسعه اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی جوامع دارد و نقش بی بدیلی  که رسانه ها به عنوان ابزارهای فرهنگی، در تصویرسازی از مکان ها و جاذبه های گردشگری برای مردم دنیا دارند، پرداختن به مطالعه در زمینه رسانه و گردشگری را ضروری می کند. در حال حاضر گردشگری فیلم سهم قابل توجهی از مطالعات گردشگری را به خود اختصاص داده است اما بنا به گفته بیتون (2005) تعداد زیادی از مطالعات صورت گرفته­ی این حوزه مطلب جدیدی به این شاخه­ی جدید از گردشگری اضافه نکرده­اند و با مورد توجه قرار دادن ارزش فیلم در ارتباط با گردشگری، تحقیقات پیشین را تکرار (و تایید) کرده­اند. از سوی دیگر علی­رغم علاقه­ی دانشگاهیان، به خصوص دانشجویان دکترا، به این حوزه از گردشگری مشهود است، اما اکثر مطالعات هنوز بر درک و شناخت گردشگری فیلم، تجربه و انگیزه گردشگران فیلم و یا فیلم به عنوان ابزاری برای بازاریابی مقصد تمرکز دارد (هیتمان، 2010). علاوه بر این اغلب روش­شناسی مطالعات صورت پذیرفته، رویکرد مطالعه موردی دارند که منجر به شواهدی غیرقابل اتکا از تاثیرات عمیق گردشگری فیلم مقصد و موفقیت آن می­شود (هیتمان، 2010).  در این مقاله سعی بر آن شده است تا مروری بر مفهوم و تعاریف گردشگری فیلم، ارزیابی چارچوب مفهومی، انگیزه­های دخیل در این حوزه، آثار و نتایج مربوط به گردشگری فیلم و در نهایت بررسی وضعیت آن در گردشگری ایران مورد صورت پذیرد.

2- مبانی نظری

2-1- گردشگری فیلم

باسبی و کلاگ (2001) گردشگری فیلم را نوعی گردشگر فرهنگی می­دانند که می­تواند به صورت "بازدید گردشگران از مقصد یا جاذبه­ای به علت به تصویر کشیده شدن آن مقصد در تلویزیون، ویدئو، لوح فشرده یا پرده سینما" (هادسون و ریچیه، 256:2006) تعریف شود. روئش (2009) اشاره می­کند که گردشگری فیلم می­تواند در طول تولید فیلم و سریال تلویزیونی روی دهد.

2-2- گردشگر فیلم

بر اساس مفهوم ارائه شده­ی انگیزه­های گردشگران فیلم، میشینیس (2004) سه نوع گردشگر فیلم را معرفی می­کند: "گردشگر فیلم خوش اقبال" که اتفاقی در مقصد به تصویر کشیده شده در فیلم حضور پیدا می­کند، "گردشگر فیلم عادی" که در فعالیتهای گردشگری فیلم صرفا به عنوان بخشی از فعالیت­های گردشگری مقصد شرکت می­کند و سرانجام "گردشگر فیلم حرفه­ای" که از مقصد صرفا به دلیل تجربه اماکنی که به سبب فیلم شناخته شده­اند، دیدن می­کند.

2-3- انگیزه گردشگر

اسواربروک و هورنر (2007: 54) برای گردشگری یک نوع­شناسی ویژه از محرک­ها را ارائه می­کنند که شامل محرک­های فیزیکی، احساسی، شخصی، پیشرفت شخصی، وجهه و فرهنگی می­شود. براساس بیتون (2005: 54) "مناظر طبیعی، لوکیشن­های هیجان­انگیز، طرح خط داستان و روابط انسانی به نمایش درآمده در فیلم" است که افراد را برای بازدید از لوکیشن فیلم ترغیب می­کند. دیگران نیز معتقدند کنجکاوی گردشگر فیلم است که وی را وامی­دارد تا تصویر به نمایش درآمده را با واقعیت بیازماید (باخمان، 2010). با این حال گردشگران خود اغلب از انگیزه­ی اصلی خویش آگاه نیستند و باور بر این است که گردشگران چندین انگیزه متفاوت دارند که همزمان عمل می­کنند و به ترتیب هیچ مرجعی نیستند (روئش، 2009).

2-4- فعالیت­های بازاریابی سازمان­های مدیریت مقصد

هر سازمان در هر سطحی که مسئول بازاریابی مقصدی معین است را سازمان مدیریت مقصد گویند (پایک، 2008: 14). به طور کلی هر سازمان مدیریت مقصد، چهار هدف اصلی دارد: بهبود تصویر مقصد، افزایش سودآوری مقصد، کاهش فصلی بودن صنعت، اطمینان از تامین بودجه بلند مدت (پایک، 2004: 45). در بازار پر رقابت گردشگری جهان امروز که بازاریابی سنتی همانند موثر واقع نمی­شود، سازمان­های مدیریت مقصد می­توانند از ابزار بازاریابی جدیدی به نام فیلم استفاده بهینه­ای داشته باشند. قرار دادن مقصدی در یک فیلم حد نهایت در جایگذاری محصول گردشگری است (مورگان و پریچارد، 1998). جایگذاری محصول پدیده­ای در حال ظهور است که شامل فعالیت­های برنامه­ریزی شده محصولات در فیلم و نمایش­های تلویزیونی می­شود که باورها و رفتارهای بینندگان را نسبت به محصولات تحت تاثیر قرار می­دهد (بلاسوبرامانیان، 1994) که باید توجه داشت که رشد آن با کاهش اثرگذاری روش­های تبلیغات سنتی سریع­تر شده است (کایکاتی و کایکاتی، 2004). با در نظرگرفتن توانایی فیلم در ایجاد گردشگری و تهییج مخاطبان گسترده خود برای مسافرت، طرح مدیریت سازمان­های مدیریت مقصد می­تواند شامل چهار بخش متفاوت بازاریابی مقصد قبل از اکران، بازاریابی مقصد بعد از اکران، توسعه محصول گردشگری فیلم، مدیریت بازدید لوکیشن فیلم ( روئش، 227:2009)  باشد.

3- پیشینه تحقیق

با اینکه حوزه­ی گردشگری فیلم به تازگی از موضوع­های مورد علاقه دانشگاهیان شده است اما تاکنون جنبه­های بسیاری از این حوزه با مطالعه­های موردی عمیقی همراه بوده است. این تحقیقات شامل موضوعاتی همچون اثرات فیلم بر روی مقاصد (بیتون 2005؛ توک و بیکر، 1996؛ باسبی و کلاگ، 2001)، بازاریابی مقاصد (اوزدمیر و آدان، 2014؛ هادسون و ریچیه، 2006؛ روئش، 2009؛ بیتون، 2005)، تصویر مقصد (رایلی و همکاران، 1998؛ اسکوفیلد، 1996؛ کیم و ریچاردسون، 2003؛ بیتون، 2004)، انگیزه­ی گردشگران (میشینس، 2004؛ باسبی و کلاگ، 2001) و تجربه گردشگر (کارل و همکاران، 2007؛ روئش، 2009) بوده است.

اوزدمیر و آدان (2014) در مطالعه خود بیان می­کنند که فیلم قادر است تصویر مقصد را بهبود بخشد و موجب افزایش آگاهی شهر میزبان گردد. به گفته ایشان موفقیت لوکیشن فیلم به موفقیت فیلم بستگی دارد. گردشگری فیلم الگویی ویژه از گردشگری است که بازدیدکنندگان را به دیدن مکان­های به نمایش درآمده بر روی پرده نمایش در طول و بعد از تولید و اکران فیلم تحریک می­کند، هم اکنون بوردها و دفاتر گردشگری تعطیلات لوکیشن­های فیلم، تعطیلات مقاصد فیلم، پیاده­روی و تورهای فیلم را تبلیغ می­کنند.

هادسون و ریچیه (2006) با اشاره به مزایای در حال ظهور گردشگری فیلم به این نکته تاکید می­کنند که در بازارهای مختلف و وسیع گردشگری کنونی بازاریابان مقصد می­توانند از فیلم به عنوان سکوی پرتاب برای فعالیت­های بازاریابی خود در جهت تبلیغ سود ببرند. تحقیقات آنان نشان داد که در صورت ارتباط هماهنگ داستان و لوکیشن می­توان از فیلم، رسانه­ای موفق در گردشگری ساخت که تکرار نمایش فیلم اثرگذاری آن بر مخاطبان را تشدید خواهد کرد.

باسبی و کلاگ (2001) در مطالعه خود نشان دادند که اکثر بازدیدکنندگان قبل از سفر تصویر روشنی از مقصد داشتند و در آینده نیز بازدید از لوکیشن­های فیلم را مد نظر خواهند داشت. به نا به مطالعه ایشان (2001) مشخص شد دو سوم پاسخ­دهندگان با این حقیقت هم­رای هستند که برنامه­های تلویزیونی و فیلم­ها به گردشگری منطقه خاص کمک می­کند، که نشان­دهنده آگاهی کلی و پذیرش پدیده گردشگری ناشی از فیلم در جامعه آماری است.

4 – روش تحقیق

مقاله حاضر با هدف بررسی پدیده نوین گردشگری فیلم­ به عنوان موضوع میان رشته­ای مطالعات دانشگاهی، ارزیابی چارچوب مفهومی، مرور دیدگاه­ها و تعاریف مختلف موجود، واکاوی دامنه گردشگری فیلم و گردشگر فیلم، مرور انگیزه گردشگر، بررسی آثار و نتایج این حوزه از گردشگری، کاوش در وضعیت و فعالیت­های مرتبط در گردشگری ایران به صورت کتابخانه­ای و مروری انجام شده است.

5– آثار و نتایج

تحقیقات زیادی در مورد تاثیرات فیلم بر روی بازدید گردشگران صورت گرفته است که نتایج مثبت قابل توجهی در پی داشته است. هرچند بایستی پذیرفت که اندازه­گیری تاثیر گردشگری فیلم به نا به ماهیت آن همراه با پیچیدگی­های زیادی است. به طور کلی، افزایش تعداد گردشگران می­تواند به اقتصاد  محلی کمک کند. یکی از تاثیرات و فاکتورهای اصلی گردشگری فیلم که می­توان به آن اشاره کرد این است که بازدید از لوکیشن فیلم می­تواند در تمام طول سال و در هر شرایط آب و هوایی صورت پذیرد و از این رو مشکل فصلی بودن گردشگری کمتر گردد (بیتون، 2004). یکی از جنبه­های جالب گردشگری فیلم پایداری آن است. فیلم می­تواند در جذب گردشگران برای سال­های متمادی موفق عمل کند. رایلی و همکاران وی (1998) دریافتند که اگرچه اوج علاقه برای بازدید لوکیشن فیلم بعد از اکران فیلم است اما در دوازده فیلمی که ایشان مورد بررسی قرار دادند حداقل در پنج سال بعد از اکران و به نمایش درآمدن فیلم یک افزایش 54% در بازدید از محل مشهود بوده است و تصویر مناسب مقصد براس سال­های متمتدی پا بر جا می­ماند.

بایستی توجه داشت که گردشگری فیلم نیز همانند دیگر اشکال گردشگری خالی از تاثیرات نامطلوب نیست. یکی از مهمترین مشکلات در گردشگری فیلم هزینه­های عوامل تهیه فیلم است که بازاریابان مقصد با ان رو به رو هستند. از سوی دیگر توک و بیکر (1996) اشاره می­کنند که در بسیاری مواقع لوکیشن فیلم گنجایش افزایش ناگهانی بازدیدکنندگان را ندارد. این امر می­تواند منجر به تخریب مقصد مشخص و نارضایتی گردشگران شود.از دیگر نتایج نامطلوب گردشگری فیلم به از دست دادن آسایش و امکانات رفاهی، افزایش ترافیک و هزینه­های زندگی برای مردم محلی نیز می­توان اشاره کرد.

6– گردشگری فیلم در ایران

به نظر می­رسد ایران، رنگین کمان اقوام، کشور چهار فصل، سرزمین پدیده­های طبیعی با منظره­های بهشت­گونه نه تنها چیزی در جذب گردشگر کم ندارد بلکه به خودی خود پتانسیل بسیار مناسب و قوی برای رشد و توسعه گردشگری در دهکده نوین جهانی را داراست؛ اما همه­ی این قابلیت­ها زمانی به سرمایه­های ارز­آور و پول­ساز برای کشور تبدیل می­شوند که حضوری چشمگیرتر در بازارهای بین المللی داشته باشد و توجه گردشگران سراسر دنیا را به خود جلب کند. هرچند ضعف و ناکارآمدی روش­های بازاریابی قدیمی در بازار پررقابت گردشگری جهان امروز مشهود است اما هنر هفتم در این زمینه می­تواند بسیار مفید بوده و به کار گرفته شود. علی­رغم اینکه صنعت سینما هم اکنون جایگاه ویژه­ای در زندگی قرن بیست و یکمی ما دارد، کشورمان ایران با تمدنی چند هزار ساله از جایگاه این هنر در گردشگری غافل مانده و اقدامی مفید در زمینه به کارگیری پتانسیل سینما در جذب گردشگر نکرده است.

شاید بتوان به جرات ادعا کرد که  شهرک سینمایی غزالی مهمترین و تنهاترین نهادی است که در زمینه گردشگری فیلم فعالیت دارد. احداث شهرک سینمایی درسال ۱۳۵۸، به طرح و پیشنهاد شادروان علی حاتمی، کارگردان شهیر سینمای ایران، آغاز شد که هدف از آن بازسازی شرایط شهری دوران اوایل قرن چهاردهم شمسی برای سریال هزاردستان بود. از مکان‌های سریال هزار دستان می‌توان به میدان توپخانه، ساختمان شهرداری، لاله زار، اکباتان، گراند‌هتل، جواهر فروشی قازاریان، ساختمان شاه‌آباد، چاپخانه مظفر و کافه پارس تهران قدیم اشاره کرد که همگی در شهرک غزالی بازسازی شدند (وبسایت جام جم آنلاین، 29 مهر 1391) . این مجموعه که شامل دکورها و بناهای قبل و بعد از اسلام و همچنین دوران معاصر است در طول هفته برای بازدید علاقمندان و گردشگران سینمایی باز است و از مهمترین سریال­ها و فیلم­های سینمایی که در این مجموعه فیلمبرداری شده­اند می­توان به مریم مقدس، ابراهیم خلیل الله، ولایت عشق، شب دهم، مدار صفر درجه، کیف انگلیسی، کلاه پهلوی، سرزمین کهن و غیره اشاره کرد (مجابی، میراحمد، 1390) که البته به نظر می­رسد با توجه به استقبال مخاطبین این فیلم­ها و سریال­ها در طول اکران و نمایش تلویزیونی می­توان از این لوکیشن­ها برای جذب گردشگران داخلی و گردشگری فیلم استفاده کرد.

در کنار این مجموعه می­توان به سریال­هایی اشاره کرد که به واسطه پخش بلند مدت و محبوبیت خود توانستند در مقاطع مختلف زمانی مختلفی در گردشگری فیلم موفق عمل کنند که از آن دست می­توان به سریال مختارنامه (شهرستان شاهرود)، پس از باران (تالش)، تبریز در مه و شهریار (تبریز)، شب دهم (قزوین) اشاره کرد. البته در کنار این سریال­ها نبایست از کنار فیلم­های سینمایی موفق ایرانی در عرصه­های بین المللی به سادگی گذشت که معرف فرهنگ ایرانی و بعضاً جاذبه­های ایران زمین بودند، فیلم­های جدایی نادر از سیمین (تهران)، خیلی دور خیلی نزدیک (روستای مصر)، رنگ خدا (تالش)، زمانی برای مستی اسب­ها (کردستان)، یه حبه قند (میبد) از این دست به شمار می­روند. در این میان می­توان به فیلم "تهران، طهران" نیز اشاره کرد که به طور خاص به معرفی شهر تهران و جاذبه­های گردشگری آن می­پردازد.

از آنجا که جشنواره­های فیلم یکی از موضوعات مطرح شده در گردشگری فیلم است (کونل، 2012) جشنواره­های سینمایی بین المللی و ملی ایرانی را نیز می­توان در امر گردشگری فیلم دخیل دانست. جشنواره بین المللی فیلم و تئاتر فجر، جشنواه بین المللی فیلم کودک و جشنواره فیلم رشد مواردی هستند که می­توانند در این حوزه با برنامه­ریزی مدون­تر موفق عمل کنند.

7- بحث و نتیجهگیری

در این مطالعه سعی بر آن شد تا مروری بر تعاریف موجود از گردشگری فیلم صورت پذیرد. بررسی اجمالی ادبیات تحقیق و موضوعات کار شده پیرامون این موضوع مشتمل بر اثرات فیلم بر روی مقاصد، بازاریابی مقاصد به واسطه فیلم، تصویر مقصد، انگیزه گردشگران و تجربه گردشگر از مواردی بود که در نگارش این مطالعه لحاظ شد. در ارتباط با این موضوع بایستی یادآوری کرد که علی­رغم تحقیقات زیاد صورت پذیرفته پیرامون این حوزه از گردشگری در چند سال اخیر، کماکان ادبیات دانشگاهی موجود گردشگری فیلم پراکنده است و تا سال 2013 فقط یک کتاب اختصاصی در مورد این موضوع به نگارش درآمد. این در حالیست که در ایران چندان مطالعه دقیقی پیرامون این موضوع صورت نگرفته و چگونگی عملکرد و تاثیر آن رصد نشده است.  نتیجه قابل توجه­ای که این مطالعه در بر داشت، شکاف عمیق مطالعاتی گردشگری فیلم در صنعت گردشگری ایرانی است که منجر به زوال و هدر رفت پتاسیل گردشگری می­شود. با توجه به مطالعاتی که در زمینه تاثیرات فیلم صورت گرفته است سازمان­های متولی امر گردشگری مقصد بایستی از این ابزار در راستای اهداف خود بهره بجویند. برای این منظور طرح مدیریت سازمان­های مدیریت مقصد می­تواند شامل چهار بخش متفاوت بازاریابی مقصد قبل از اکران، بازاریابی مقصد بعد از اکران، توسعه محصول گردشگری فیلم، مدیریت بازدید لوکیشن فیلم ( روئش، 2009) باشد که سازمان­های مدیریت مقصد برای موفقیت کامل در این بخش­ها نیازمند تحقیقات جامع پیرامون این موضوعات هستند.